Структуризация типов и категорий лояльности как инструмент построения взаимовыгодных отношений с посетителями аптек. Типы лояльности и методы ее измерения Истинная лояльность

Лояльность (от англ. loyal - верный, преданный) клиента можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его преданность и положительное отношение к бренду, продукту, услуге либо в целом к компании. Лояльность является следствием не только рациональных, но и эмоциональных факторов. Лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукты другим. Приверженность, или лояльность, означает также возможность получения ценовой премии за счет низкой ценовой эластичности приверженных клиентов.

Лояльность обычно рассматривают в разрезе двух аспектов: поведения и отношения (рис. 5.11).

Рис. 5.11.

Трансакционная, или поведенческая, лояльность (transactional loyalty) отражает характеристики поведения покупателя. Это наиболее распространенное понимание лояльности, поскольку легко поддается измерению и непосредственно связано с экономическими результатами компании. При таком подходе учитываются только фактическое поведение потребителя, например повторные покупки и средний размер чека. Причины, по которым потребитель делает выбор в пользу данного продукта или компании, не рассматриваются.

Персепционная, или воспринимаемая, лояльность (perceptual loyalty) - отражает мнения и предпочтения покупателей. Такой тип лояльности формируется в результате чувств, эмоций и оценок клиента. Эмоциональную лояльность в своем определении учел и Р. Оливер, который полагает, что лояльность - это "глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуативных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории" . Характеризуя эмоциональную лояльность, не всегда можно четко определить влияние подобных субъективных характеристик на действительное поведение покупателя. Иными словами, не всегда за высоким уровнем воспринимаемой лояльности следуют повторные покупки. Вместе с тем воспринимаемая лояльность считается более устойчивой характеристикой лояльности, нежели поведенческая, которая может быть следствием определенного стечения обстоятельств, под воздействием которых потребитель делает покупки в данной компании. Кроме того, характеристики воспринимаемой лояльности содержат информацию диагностического и прогнозного характера. Такая информация позволяет получить ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? .

Комплексная лояльность (complex loyalty) представляет собой сочетание поведенческой и воспринимаемой лояльности (рис. 5.12).

Рис. 5.12

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой сочетается высокий уровень поведенческой лояльности потребителей и воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для компании. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, это наиболее устойчивая часть клиентской базы. Такие клиенты наименее чувствительны к действиям конкурентов (снижению цен, проведению мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.).

Поведение футбольных фанатов, которые подчиняют свой образ жизни любимой команде, - крайний вариант абсолютной лояльности.

Скрытая лояльность - потребитель обладает высоким уровнем эмоциональной лояльности, но либо не покупает, либо покупает продукты компании достаточно редко. Причинами могут быть низкий уровень дохода, отсутствие реальной потребности в данном товаре, физическая недоступность товара и др. Например, потребитель относится с большим уважением к продукции компании "Тойота", однако не умеет водить автомобиль.

Ложная лояльность - потребитель обладает только высоким уровнем поведенческой лояльности, но отсутствует эмоциональная приверженность к марке. Часто он покупает товары компании вынужденно - вследствие отсутствия конкуренции, высоких затрат на переключения, по привычке. Однако потребители данной группы очень неустойчивы и при наличии более благоприятных условий легко переключатся на товары конкурентов. Например, потребитель пользуется услугами конкретного Интернет-провайдера вынужденно, поскольку физически не может подключиться к другому.

Отсутствие лояльности - отсутствует и поведенческая, и эмоциональная лояльности. При этом может быть и отрицательное отношение к товару. Очевидно, что это самая неблагоприятная для компании ситуации. Она аналогична ситуации негативного спроса, в случае которого, как справедливо отмечал Ф. Котлер, легче сменить марку, нежели изменить отношение к бренду.

Главным необходимым условием возникновения лояльности, безусловно, является удовлетворенность клиента (рис. 5.13). При этом существует огромная разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными клиентами. Средний уровень удовлетворенности соответствует "зоне безразличия", при которой вероятность повторной покупки определена лишь на 50%. Абсолютно лояльными можно назвать только полностью удовлетворенных клиентов.

Рис. 5.13.

В компании "Ксерокс" в течение полутора лет проводили подробное исследование влияния удовлетворенности своих клиентов на степень их лояльности. В результате было обнаружено, что полностью удовлетворенные потребители в шесть раз чаще совершали повторные покупки, чем просто удовлетворенные. У просто удовлетворенных потребителей остается выбор. Иными словами, когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным. По-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей". Вот почему "Ксерокс" дает гарантии своим клиентам и после совершения покупки в течение определенного времени бесплатно производит замену любого, не устраивающего потребителя оборудования.

Именно полностью удовлетворенные клиенты создают основу для формирования лояльности и достижения долгосрочного успеха компании. Причем, чем сильнее конкуренция на данном рынке, тем ярче проявляется этот эффект.

Ключевые слова: лояльность, приверженность, удовлетворенность потребителя, типы и категории лояльности, классификация лояльности, эмоциональные и рациональные факторы, аптечная организация

С каждым годом в нашей стране покупатели становятся всё более требовательными: они обращают внимание на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. В России с понятием «конкуренция» аптеки столкнулись в конце XX в., когда законодательно были закреплены три формы собственности: частная, муниципальная и государственная .

За относительно короткий период в Москве появились сотни новых аптек, аптечных пунктов и аптек самообслуживания, что привело к жесткой конкурентной борьбе в розничном звене фармацевтического рынка. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и требовательным, а проблема удержания покупателя - все более актуальной. Складывающаяся рыночная ситуация для сохранения и увеличения объемов продаж требует помимо гибкой ценовой политики и благожелательности в общении с посетителями иных маркетинговых решений, связанных с формированием покупательской лояльности. Часто лояльность проявляется в том, что потребитель может совершать повторные покупки одновременно в нескольких конкурирующих между собой аптеках на протяжении довольно длительного периода времени с определенной регулярностью. С другой стороны, существует рациональный компонент лояльности. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдуманно, свой выбор они делают на основе объективных критериев, определяя не только цены, но и другие качественные характеристики. В определенном смысле это устойчивая лояльность, поскольку формируется она на основе конкурентных преимуществ именно данной аптеки. Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности .

Некоторые авторы наряду с выявлением рационального компонента лояльности, указывают на наличие эмоциональной составляющей лояльности. По их мнению, потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта аптечная организация хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная привязанность к организации, персоналу. Эмоциональная лояльность, в отличие от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта удовлетворения, что отражает измерение удовлетворения добровольным совершением покупки. Лояльность этой группы потребителей поддерживается практически неосязаемыми факторами.

Объектами исследования являются аптечные организации и факторы, влияющие на лояльность покупателей к аптечной организации.

В качестве информационной базы исследования использованы публикации в периодической печати и специальная литература по данному вопросу. Часть первичной информации была собрана при помощи анкетирования, проведённого нами в аптечных организациях, и социологического исследования фармацевтических работников и конечных потребителей аптечных организаций.

В процессе исследования используются: системный, логический и исторический виды анализа, социологический метод исследования.

В ходе контент-анализа были выявлены классификации лояльности разных авторов. D.Aaker определяет лояльность как «меру приверженности потребителя к данной организации». По мнению автора, лояльность показывает степень вероятности переключения потребителя на другую организацию, в особенности, когда эта организация претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Интересный подход к пониманию природы лояльности демонстрируют исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice. Они определяют лояльность как «устойчивую поведенческую реакцию» в отношении данной организации, возникшую в результате психологического процесса оценки, тенденцию какого-либо потребителя делать покупки в аптеке снова и снова, потому что потребитель предпочитает ее всем остальным. По их мнению, поведенческая лояльность проявляется при посещении аптеки на постоянной основе, но при отсутствии привязанности, поэтому при первой возможности они с легкостью переходят к другой аптечной организации.

Hofmeyr и Rice определяют «лояльность, связанную с отношением» как «приверженность». Лояльность-приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие - потребитель испытывает сильную эмоциональную привязанность к этой торговой точке и не видит ей альтернатив в течение какого-то длительного промежутка времени; он регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов. Все организации торговли должны стремиться сформировать лояльность-приверженность к себе.

На основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность», авторы вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель не удовлетворен аптечной организацией, либо относится с безразличием, но несмотря на это вынужден посещать аптеку по причине отсутствия «идеальной» организации либо экономического характера. Поэтому, при первом удобном случае, подобный потребитель сразу же перестанет посещать данное предприятие и перейдет к другому, к которому он демонстрирует чувство привязанности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто посещать ее. При появлении такой возможности, он посещает именно ее. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель демонстрирует приверженность к данной аптечной организации, которую он регулярно посещает, но к которой он, по сути, не лоялен. Вслед за авторами мы можем сделать вывод в том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности.

Авторы также описывают ситуацию, при которой покупка происходит на постоянной основе и при наличии эмоциональной привязанности. Такой тип лояльности они назвали «смешанным» (приверженность + лояльность), так как в нем присутствует и элемент рациональности, и эмоциональная вовлеченность (табл. 1).

К явным достоинствам этого подхода можно отнести следующее:

четкое разграничение понятий «приверженность» и «лояльность»,
выделение подтипов лояльности (лояльность без приверженности, приверженность без лояльности),
утверждение, что лояльность по длительности посещения аптечной организации может относиться к разным типам лояльности - поведенческой лояльности и приверженности.

К недостаткам этого подхода можно отнести сложность этой классификации, а также сложность методологии оценки типов лояльности. Несмотря на эти недостатки, мы в типологии лояльности будем придерживаться различий между «приверженностью», т.е. состоянием эмоциональной вовлеченности, и «лояльностью» - поведенческой переменной. В литературе имеются другие классификации лояльности. Для нас представляют интерес следующие три типа лояльности .

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr and Butch Rice

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность (transactional loyalty) - рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, посещаемость), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Поведенческий подход побуждает потребителей действовать избирательно, на основании рациональных причин. В связи с этим потребитель может быть лоялен одновременно к нескольким товарам или фирмам, являющимся конкурентами. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность. Несмотря на легкость оценки, подход имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика.

Основные показатели поведенческой лояльности: перекрестные продажи; увеличение размера покупок (в денежном или процентном выражении) за определенный промежуток времени; относительное постоянство суммы, истраченной на покупку одного и того же товара за определенный промежуток времени.

Основная опасность восприятия лояльности с этой точки зрения заключается в том, что повторная покупка может не отражать истинного положения дел, поскольку покупки могут совершаться по случайности, из-за удобства. Но, несмотря на это, транзакционная лояльность считается наиболее популярным углом зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании.

Поведенческая лояльность включает в себя следующие подтипы:

а) ложная (инертная) лояльность, проявляющаяся в случае покупки из данной аптеки в силу недоступности другой;

б) рациональная лояльность, предполагающая выбор потребителем аптечного предприятия на основании анализа характеристик;

в) лояльность в силу удобства, основанная на удобстве покупки;

г) лояльность на основании стоимости, предполагающая совершение покупки на основании приемлемой стоимости лекарства.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к организации, таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие . По мнению Lee, перцепционная лояльность - это «образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, лекарственных средств и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу и имиджу организации» .

По Ph.Kotler, лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно организации или услуги. Ее наличие является основой для стабильного объема продаж. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, позволяющую с помощью опросов покупателей ответить на вопросы: что вызывает лояльность, как повысить лояльность.

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность определяется двумя основными факторами - удовлетворенностью и осведомленностью. Понятие «удовлетворенность», по Ph.Kotler, - это «ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные услуги, предоставленные организацией». Согласно R. Oliver, удовлетворенность - это «смысл потребления, ощущение удовлетворения желания или потребности». Под «осведомленностью» же понимается известность организации среди потребителей. Кроме того, осведомленность можно рассматривать как количество рекомендаций существующих клиентов, ведущих к привлечению новых клиентов.

Воспринимаемая лояльность состоит из следующих групп:

а) эмоциональная лояльность, связанная сильным впечатлением, создающим сильную эмоциональную связь с организацией, ее персоналом;

б) отождествленная лояльность, предполагающая посещение данной аптеки в качестве отражения социального статуса, индивидуальности, становится частью личности потребителя;

в) договорная лояльность, возникающая, когда потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что провизор очень старается сохранить потребительскую приверженность;

г) лояльность в силу осведомленности, являющаяся результатом поверхностной осведомленности об аптеке.

3. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Более комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующей матрице «лояльность/удовлетворенность». Использование этой классификации, позволяет производителю проводить направленную программу формирования и поддержания лояльности (табл. 2).

Таблица 2

Матрица «лояльность/удовлетворенность»

Истинная лояльность (а): потребитель удовлетворен организацией и делает покупки постоянно. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижение цен, введение дополнительных услуг и др.), так как эмоциональные и рациональные компоненты ее одинаково сильны.

Ложная лояльность (б): потребитель не удовлетворен аптечной организацией, однако делает повторные покупки - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью и вовлеченностью к аптеке. Ложную лояльность можно определить как доминирование рациональных факторов. Данная группа покупателей посещает конкретную аптеку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей организации, высокими затратами на переключение на конкурирующую фирму, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки). Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная (скрытая) лояльность (в): потребитель высоко оценивает торговую точку, удовлетворен ею, испытывает заинтересованность и эмоционально в нее вовлечен, но не имеет возможности часто ее посещать. Например, покупателю очень нравится совершать покупки в сети аптек “Ригла”, но он не может делать это постоянно и покупает там очень редко и нерегулярно. На это может быть несколько причин: удалённость от места жительства, наличие пробок на дорогах и др. Кроме этих причин, влияющих на частоту посещения аптеки, нельзя не учитывать ценовой аспект. Многие покупатели не в состоянии постоянно совершать какие-то покупки в силу дороговизны товаров. Более того, проблемы с поставками и отсутствие некоторых препаратов в аптеке также могут привести к появлению латентной лояльности. Покупателей с этим типом лояльности можно рассматривать как потенциально лояльных - тех, с которыми нужно работать.

Отсутствие лояльности (г): потребитель не удовлетворен организацией и не посещает ее. Сюда относятся лояльные потребители конкурентов. В этой ситуации наблюдаются минимальные возможности для удержания клиентов. Поэтому следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, либо предпринять специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем следующие типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как:

лояльность-приверженность,
ложная лояльность,
истинная лояльность,
латентная лояльность.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

а) эмоциональная привязанность потребителя к организации, устойчивые предпочтения - вовлеченность потребителя к аптечной организации;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность посещения аптеки;

г) временной фактор.

Таблица 3

Типология лояльности

Лояльность-приверженность является высшим проявлением лояльности, к которой в идеале должны стремиться все компании. «Лояльность-приверженность» можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие, испытывающего сильную эмоциональную привязанность по отношению к этой торговой точке и не видящего никаких других альтернатив ей в течение определенного длительного временного промежутка, регулярно совершающего покупки, не чувствительного к действиям конкурентов. Данный тип лояльности, безусловно, заслуживает внимания, но имеет один существенный недостаток. Он не учитывает рационального аспекта лояльности. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые бы испытывали лояльность-приверженность (т.е. полную вовлеченность) к вашему предприятию в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны менять аптеку время от времени, независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. К этому типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Но существуют ситуации, о которых мы упоминали выше, при которых потребитель, может совершать покупки одновременно из нескольких аптек, в течение длительного периода времени и на регулярной основе, при этом чувствуя эмоциональную вовлеченность ко всем аптекам. Такой тип лояльности мы назовем «истинная лояльность», так как в этом случае доминируют эмоциональные факторы, но также сильны рациональные факторы. Таким образом, «истинная лояльность» может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к нескольким организациям одновременно, не видящего альтернатив этим предприятиям и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с определенной регулярностью во времени. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Можно выделить еще один тип лояльности - так называемую «латентную лояльность» . Она наблюдается в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную вовлеченность, но не имеет возможности часто посещать и делать покупки. J.Hofmeyz и B.Rice определили этот тип как «приверженность без лояльности». Таким образом, мы определяем «латентную лояльность», как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к организации, удовлетворенность, но имеющего реальные альтернативы данной аптеке, и регулярно совершающего покупки в аптеках конкурентов в данный период времени. Это происходит по причинам экономического характера либо по причинам отсутствия какого-то товара. Потребители, которые соответствуют этому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к предприятию, чувствительности к действиям конкурентов, посещающих данную аптеку с определенной регулярностью, в течение определенного периода времени. Этот тип лояльности представляет определенную опасность, так как потребители регулярно совершают покупки, но при этом могут с легкостью перейти к другой организации, к которой демонстрируют привязанность либо когда конкуренты предстают в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать несколько выводов:

Данные типы лояльности наиболее четко выражают ситуации, с которыми сталкиваются компании в повседневной деятельности.
На основании имеющихся данных, компании могут строить отношения с потребителями, испытывающими разные типы лояльности, а именно:
а) отношения с потребителями, которые принадлежат к типам «лояльность-приверженность» и «истинная лояльность», должны строить на основе поддержания их взглядов к аптечной организации;

б) с потребителями, чья лояльность относится к типу «ложная», отношения должны строиться на поддержании присутствия на рынке и улучшения имиджа;

в) с потребителями, чья лояльность относится к типу «латентная», необходимо убрать барьеры, к которым относятся ценовые факторы, качество обслуживания, так как эти потребители могут перейти в разряд «истинно лояльных» или даже «приверженных»;

г) если компания сталкивается с нелояльными потребителями, лучшей стратегией будет игнорирование.
Лояльность по длительности и частоте/регулярности потребления может относиться ко всем типам лояльности.

Литература

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М., 2006, с. 17.
Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., 2002, с. 250-252.
Ким Д. От покупательской удовлетворенности к лояльности. Российские аптеки, 2006, 8, с.17-18.
Ким Д. Персонализация, или как удивить покупателя. Новая аптека, 2006, с. 76-78.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999, с. 866-870.
Райсян М. Подходы к формированию и оценке лояльности покупателей к аптечной организации. В сб.: Конгресс молодых ученых и специалистов. Наука о человеке. Томск, 2007, с. 235-237.
Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М., 2004, с. 22-23, 143-144.
Урусова Т.И., Хмелевская И.Г. Какую аптеку предпочтет потребитель. Новая аптека, 2005, 9, с. 17.
Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, 5, с. 57.
Aaker D. Managing Brand Equity. N.Y., Free Press, 1991, p. 15-39.
Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N.Y., Free Press, 2000, p. 15-20.
Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. N.Y., Free Press, 2000, p. 17.
Feldwick. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure it? J. of the Market Research Society, 1996, 38, 2, p. 76.
Hofmeyr J. and Rice B. Commitment - Led Marketing. John Wiley and Sons, 2000, p. 21-24.
Kotler Ph. Marketing Management. N.Y., 2000.
Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? J. of Marketing, 63, Special Issue, 1999, p. 34-44.
Pringle and Thompson M. Brand Spirit. John Wiley and Sons, 2001.
Reichheld F.F. The Loyalty Effect. Harvard Business Press, 1996.

Транзакционная лояльность	Перцепцион-ная лояльность	Комплексная лояльность
Транзакционная лояльность	Перцепцион-ная лояльность	Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торг-овой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспек-тах, как субъ-ективные мне-ния потреби-телей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отно-шение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопитель-ными скидками или же в связи с временной недо-ступностью мар-ки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возмож-ности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность). Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности». Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу »лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя; б) нечувствительность к действиям конкурентов; в) регулярность покупок марки; г) временнoй фактор.

Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам». Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). У потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом. Альтернативы . Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда. Важность выбора бренда . Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему (аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов: «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?», «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?», «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?». Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают Alsop R., Bogart L., Howard T., к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Таблица 1.2. Типы лояльности

Транзакционная лояльность

Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения

Перцепционная лояльность

Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)

Комплексная лояльность:

а) Истинная лояльность

б) Ложная лояльность

в)Латентная лояльность

а) Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов

б) Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится

в) Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;

нечувствительность к действиям конкурентов;

регулярность покупок марки;

временнoй фактор. 1

Таким образом:

Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. 1

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Методы измерения лояльности.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

хорошее отношение;

уважение;

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым. 1

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку. 2

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi’s» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: 1

Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор. 1

Исследование удовлетворенности клиентов туристическими услугами
Курсовая работа >> Физкультура и спорт
... клиент несет в себе массу положительных для предприятия факторов , он дольше сохраняет лояльность к фирме , ... респондентов из числа постоянных клиентов фирмы . В результате маркетингового исследования удовлетворенности клиентов туристическими услугами в ООО...
Формирование программы лояльности клиентов
Курсовая работа >> Маркетинг
Кредитной картой банка; Какие факторы лежат в основе лояльности клиентов при развитом рынке: а) ... исследования лояльности клиентов / проблемы теории и практики управления. 2001. №3. 8 Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов ...
Методы продвижения товара. Исследование фирмы ООО Берёз
Реферат >> Маркетинг
... Факторы , определяющие структуру комплекса стимулирования ……....9; 2. Исследование эффективных методов продвижения товаров фирмы ... клиента , продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность

Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность(приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то, что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Рис.1.1. Уровень удовлетворения потребителей

1 - полностью неудовлетворенные
2 - неудовлетворенные
3 - нейтральные
4 - удовлетворенные
5 - полностью удовлетворенные

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл.1.1).

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности: Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 56-57.

Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

1. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Таблица 1.1 Типы лояльности

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность (Приверженность без лояльности)	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени. Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанностиПотребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

2. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
1) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
2) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
3) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
4) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Маркетинг: Учеб.пособие / Под ред.Мищенко А.П. - М.:КНОРУС, 2006. - 283с.

Данные сведены в таблицу 1.2.

Делая выводы можно сказать следующее:

1. Большинство компаний, говоря о лояльности, несомненно, имеют в виду истинную лояльность. Именно носителей истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. Такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.
2. Формируя истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте - привязанности. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 134 с.

Таблица 1.2. Типы лояльности

Транзакционная лояльность

Перцепционная лояльность

Комплексная лояльность:

а) Истинная лояльность
б) Ложная лояльность
в)Латентная лояльность

а) Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов
б) Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится
в) Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;
2. нечувствительность к действиям конкурентов;
3. регулярность покупок марки;
4. временнoй фактор. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Серия "Теория и практика менеджмента"). - Спб: Питер, 2004

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. Кревенс, Д.В., Стратегический маркетинг: Пер.с англ. - 6-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - с.263

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Методы измерения лояльности.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

· наблюдение за моделями покупательского поведения;
· учет затрат на переключение;
· удовлетворение;
· хорошее отношение к бренду;
· приверженность.
1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:
- · показатели повторной покупки;
- · процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
- · количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).
2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».
3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.
4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:
- · хорошее отношение;
- · уважение;
- · дружба;
- · доверие.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Levi"s» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор. Тесакова, Н.В., Бренд и торговая марка: практика,опыт,технологии. - СПб.:Питер, 2004. - 127с.

Исследование удовлетворенности клиентов туристическими услугами

Формирование программы лояльности клиентов

Методы продвижения товара. Исследование фирмы ООО Берёз